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Jul 11, 2023

Vielleicht ist dies eine gesündere Alternative zur Dupe-Kultur.

The RealReal hat gestern seinen jährlichen Wiederverkaufsbericht veröffentlicht und es überrascht nicht, dass sich alle großen Namen jeweils ihre Plätze gesichert haben. Gucci. Louis Vuitton. Chanel. Prada. Hermes. Dior. Die Liste der Top-Marken des Jahres liest sich im Großen und Ganzen so, wie man es erwarten würde. Aber wenn ich den Rest der Ergebnisse durchblättere, gibt es einen Namen, mit dem ich nicht gerechnet hätte: St. John. Diese Marke für Schlafwagen gewinnt auf dem Sekundärmarkt schnell an Bedeutung. Suchanfragen nach den klassischen Anzügen und Sets der Marke sind im bisherigen Jahresvergleich um 32 % gestiegen.

St. John ist ein amerikanisches Luxushaus, das für seine Strickwaren bekannt ist und 1962 gegründet wurde. Ihr Fundament ist einfach: zeitloses, elegantes Design. Leider ist dieser Ethos in den letzten Jahren ins Wanken geraten, zumindest der allgemeine Ruf. Aber das können Sie einer bekannten Marke verdanken, die es versteht, scheinbar veralteten Konzepten und Materialien eine jugendliche Note zu verleihen: dem Tweed-Maestro selbst, Chanel.

Käufer haben festgestellt, dass der alte St. John den klassischen Chanel-Silhouetten verblüffend ähnlich sieht, insbesondere den Jacken und Rockanzügen – fragen Sie einfach Tiktok. Die Stücke greifen in Bezug auf Silhouette (Blazer, kragenlose Jacken und Abendoberbekleidung) und Material (Tweed, Wolle und Seide) die gleichen femininen Arbeits- und Freizeittrends der 80er und 90er Jahre auf. Auch die Details folgen diesem Beispiel. Denken Sie an kontrastierende Besätze, übertriebene Schultern und übergroße Knöpfe. Noelle Sciacca, Senior Lead of Women's Fashion and Strategic Partnerships bei The RealReal Editorial Lead, stellt fest, dass diese scheinbar veralteten Artikel im Allgemeinen in allen Altersgruppen beliebt sind, der jüngste Anstieg jedoch hauptsächlich auf Millennials und Verbraucher der Generation Z zurückzuführen ist. Die Schläfermarke, oder zumindest ihre gebrauchten Stücke, hat einen Großteil ihres Erfolgs auf die jugendorientierte Marketingstrategie von Chanel gestützt.

Sciacca erzählt, wie Olivia Rodrigo bei einem Treffen mit Präsident Biden im Jahr 2021 einen Vintage-Rockanzug von Chanel trug. (Sie hat ihn dann natürlich mit weißen Plateau-Pumps von Giuseppe Zanotti und schwarzen Socken gestylt.) „Chanel ist eine dieser Marken, die im Rampenlicht stehen Fast alle unsere Filialen in unserer Einzelhandelsflotte haben es geschafft, weil es immer gut läuft“, sagt Sciacca. „Und wir sehen es bei allen unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen. Sie ist 80 oder sie ist 18 – die Leute tragen diese Jacken mit einer Jeans.“ Hanan Besovic vom beliebten Mode-Meme-Instagram-Account @ideservecouture bekräftigt diesen Gedanken. In den meisten Kollektionen, sagt er, findet man Looks, die im Styling auf unterschiedliche Bevölkerungsgruppen zugeschnitten sind. „Sie versuchen, jedem gerecht zu werden, aber sie versuchen immer noch, es exklusiv zu machen“, sagt er und weist auf die jüngsten Preiserhöhungen hin.

„Ich denke, die Hälfte ihrer Probleme ist bereits durch den Namen gelöst“, erzählt mir Besovic. Sie haben ein Tweedrock-Set für Zwanzigjährige attraktiv gemacht. „Wir sprechen über etwas, das so ist, und ich hasse es, das Wort ikonisch zu verwenden, aber ich werde es hier verwenden, weil es wirklich ikonisch ist. Der Anzug verkauft sich quasi von selbst“, erklärt er. „Es ist ein Synonym, genau wie ihr Logo ein Synonym für Chanel ist.“

St. John profitiert nicht nur von Chanel. Sciacca weist darauf hin, dass Rockanzüge ähnlicher Art in den Kollektionen von Miu Miu, Bottega Veneta und Christian Dior aufgetaucht sind und der zeitlosen Silhouette jeweils ihre eigene Note verleihen. Celine vertritt in ihren vielen Iterationen der kragenlosen Jacke immer wieder eine ähnliche Idee. All dies hat die Rückkehr von St. John's „gebremst“. „Dann sind wir dieses Jahr in die altbezahlte, ruhige Luxusästhetik eingestiegen“, fährt sie fort. „Ich denke, es ist ein perfekter kultureller Moment-Sturm, der dieses Zeug wieder in den Vordergrund rückt.“

Aber es gibt einen in Tweed gekleideten Elefanten im Raum. „St. John ist auf unserer Website deutlich günstiger als Chanel“, erinnert sie sich. Die meisten Abendjacken werden offenbar für weniger als 250 US-Dollar verkauft, einige im Einzelhandel sogar unter 100 US-Dollar. Während die meisten Chanel-Jacken für über 1.000 US-Dollar weiterverkauft werden. „Es ist wie ein wirtschaftsfreundlicher Dupe, weil ich das Gefühl habe, dass diese Generation Dupe das ist, wonach sie alle suchen. Es ist ein ästhetisches Einkaufen, aber dennoch von einer Luxusmarke mit hochwertigen Materialien, die einen Wiederverkaufswert und ein zweites und drittes Leben bietet.“ Derek Lam 10 Crosby, Maje, Rebecca Taylor und Sandro verzeichneten jeweils Spitzenwerte von 75 %, 63 %, 60 % bzw. 51 % bei der Suche nach Tweedjacken.

Sciacca weist darauf hin, dass dies nicht das erste Mal ist, dass so etwas auf dem Sekundärmarkt und standardmäßig auch auf ihrer Website passiert. Als Miu Miu vor ein paar Saisons mit seinen Satin-Ballerinas unsere Liebe zu Ballerinas neu belebte, verzeichnete The RealReal Spitzenwerte bei der französischen Ballettschuhfirma Repetto und sogar bei den Ballerinas von Ferragamo. Wir sehen, dass die Leute diese Trends aufgreifen, aber sie fragen sich: „Wie kann ich das zu einem erschwinglicheren Preis bekommen?“ Denn diese Miu-Miu-Ballerinas waren selbst auf unserer Website immer noch ziemlich teuer und sind es immer noch.“

Zurück auf dem Primärmarkt könnte die Überkreuzung weniger zufällig erfolgen. „Ich denke, wer auch immer einen Anzug dieser Art herstellt, insbesondere aus Tweed, wird sofort als Nachahmung von Chanel abgestempelt, was, um ehrlich zu sein, gar nicht so verrückt ist.“ Er verweist sowohl auf die mit Tweed gefüllte Herbstkollektion 21 von Saint Laurent als auch auf Moschinos Arbeiten in den 80er-Jahren als Beispiele dafür, wie Designer mit der DNA von Chanel experimentierten, ob nun mit Absicht oder nicht. „Nichts hindert Sie daran, einen Tweedrock zu nähen“, sagt Besovic. „Wenn jemand anderes es als Chanel-Rock interpretiert, ist das sein Problem. Ich hasse es, das zu sagen, aber es ist klug. Sie nutzen etwas, von dem Sie wissen, dass es Ihnen Geld einbringen wird. An diesem Punkt geht es ums Geschäft.“ Im Gegensatz zu einem Logo besitzt ein Stoff niemanden. „Es ist so, als würde Prada sagen: ‚Man kann kein Nylon verwenden, weil ich Nylontaschen hergestellt habe.‘“

Was das Thema „Dupe Culture“, die aufrührerische Fälschungsszene (vor allem Fast Fashion), angeht, hält er die steigende Beliebtheit dieses Phänomens für unvermeidlich. Sein Gegenstück zum Wiederverkauf, das Sciacca als „Luxusdupe“ bezeichnet, ist eine Art gesündere Alternative. Es ist eine Entdeckungsmethode, mit einer beliebten Ästhetik zu experimentieren, ohne etwas Neues zu kaufen. „Ich denke, dass es für Leute, die sich so etwas nicht leisten können, die einzige Möglichkeit ist, sich modisch zu fühlen, und das verstehe ich vollkommen“, sagt Besovic. „Ehrlich gesagt, wenn ich nicht das Geld dafür hätte, würde ich nach Dingen suchen, die dem Aussehen, das ich erreichen möchte, sehr ähnlich sind.“

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